Banki walczą o widoczność w AI. Kto wygrywa w odpowiedziach chatbotów

Sztuczna inteligencja staje się nowym kanałem, przez który Polacy szukają porad finansowych — banki, które nauczą się być widoczne w odpowiedziach chatbotów, zyskają dostęp do rosnącej grupy klientów.

Badanie agencji On Board Think Kong pokazuje skalę zjawiska: co czwarty respondent regularnie pyta sztuczną inteligencję o decyzje zakupowe, w tym finansowe. Polacy pytają modele AI o to, gdzie wziąć kredyt hipoteczny, założyć lokatę czy otworzyć konto osobiste. To nie jest już marginalny trend — to nowa rzeczywistość rynkowa, którą banki zaczynają sobie uświadamiać.

Trzy banki dominują w odpowiedziach AI

Analiza obejmowała odpowiedzi z czterech najpopularniejszych modeli: ChatGPT, Claude, Gemini i Perplexity. Badacze poddali analizie pytania podzielone na pięć kategorii produktowych: kredyty hipoteczne, pożyczki gotówkowe, lokaty, karty kredytowe oraz rachunki osobiste. Kluczowym wskaźnikiem było “wskazanie” — pojawienie się nazwy banku w odpowiedzi modelu co najmniej raz.

Bank	Liczba wskazań	Pozycja
PKO BP	624	1
mBank	616	2
ING Bank Śląski	562	3
Bank Millennium	473	4
Alior Bank	385	5
Pekao	356	6
Santander Bank Polska	298	7
BNP Paribas	287	8
Erste Bank Polska	224	9
Citi Handlowy	187	10

Wyniki są jednoznaczne: PKO BP, mBank i ING Bank Śląski zbierają łącznie 52,7% wszystkich wskazań sztucznej inteligencji. Lider zestawienia — PKO BP — uzyskał 624 wskazania, mBank 616, a ING 562. To wyraźna dominacja trzech graczy, ale jednocześnie dość równomierny rozkład poza nimi.

Co to oznacza dla branży

Wydaje się, że AI nie dyskryminuje banków. Norbert Kilen, dyrektor strategii On Board Think Kong, wyjaśnia: “W odpowiedzi na pytania o polecane banki modele wskazywały średnio 3–4 konkretne instytucje i prawie nigdy nie odnosiły się do nich krytycznie. W ok. 60% przypadków opisywały je pozytywnie lub jako godne uwagi, a w pozostałych neutralnie, po prostu je wymieniając”.

To oznacza, że każdy bank ma szansę na pozytywne wskazanie — warunkiem jest bycie widocznym w źródłach, z których czerpie sztuczna inteligencja. Nie chodzi o to, że AI preferuje konkretne instytucje, lecz o to, które banki pojawiają się najczęściej w treściach, które modele analizują.

Rebranding nie wystarczy — przykład Erste Bank

Jeden przypadek szczególnie wyróżnia się w badaniu: Erste Bank Polska, trzeci co do wielkości aktywów bank w Polsce, zajmuje dopiero dziewiąte miejsce w zestawieniu widoczności AI. Przyczyna jest prosta — modele wciąż kojarzą go jako Santander Bank Polska, czyli jego poprzednią nazwę.

To pokazuje, że rebranding nie wystarczy. Banki muszą aktywnie budować nową tożsamość w oczach sztucznej inteligencji, co wymaga konsekwentnej komunikacji i obecności w źródłach, które AI analizuje.

Jak banki mogą poprawić widoczność w AI

Banki zaczynają rozumieć, że aby czerpać zyski z rosnącego zainteresowania AI, muszą podjąć konkretne działania. Jedną ze strategii jest odejście od treści tworzonych zgodnie z zasadami tradycyjnego SEO na rzecz dostarczania syntetycznych, precyzyjnych informacji i budowania cyfrowego autorytetu.

Niezbędne wydaje się publikowanie aktualnych danych dotyczących konkretnych opłat, parametrów produktów i innych treści, których poszukują klienci. Modele AI coraz częściej stawią na strony z silnym profilem E-E-A-T (Doświadczenie, Ekspertkość, Autorytet, Wiarygodność). Na autorytet domeny pozytywnie wpłynąć mogą regularne raporty ekonomiczne, komentarze ekspertów i content marketing oparty na wiedzy.

Różne modele — różne preferencje

Ważne jest również zrozumienie, że różne modele AI mogą wskazywać różne banki. Jak wyjaśnia Norbert Kilen: “Modele czerpią wiedzę z różnych źródeł, co przekłada się na ich odpowiedzi. W naszej analizie ChatGPT wyraźnie częściej wymieniał mBank, Claude – ING, a w odpowiedziach Perplexity wysoko plasował się Pekao”.

Wyniki szybko zmieniają się w czasie i różnią w zależności od pytającego. Badanie mierzyło widoczność marek w odpowiedziach AI — nie atrakcyjność, koszt czy jakość ofert bankowych. To istotne rozróżnienie: widoczność w AI nie jest synonimem najlepszych produktów, lecz najlepszej optymalizacji treści pod kątem algorytmów sztucznej inteligencji.

Audyt i optymalizacja jako minimum

Audyt struktury strony i treści na niej zawartych pod kątem wyszukiwarek AI wydaje się minimum, które wykonuje już większość branży. Banki mogą poprosić o pomoc samą sztuczną inteligencję — choć wskazówki mogą być różne w zależności od modelu.

Rynek bankowy wchodzi w nową erę, gdzie widoczność w odpowiedziach chatbotów będzie równie ważna co pozycja w wyszukiwarce Google. Banki, które szybko przystosują się do tej rzeczywistości, zyskają przewagę konkurencyjną i dostęp do rosnącej grupy klientów, którzy podejmują decyzje finansowe z pomocą sztucznej inteligencji.